Junk food domina TV para jovens

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Há anos as autoridades de saúde pública vêm alertando que bombardear crianças com comerciais de junk food contribuiu para o problema da obesidade infantil. Os conglomerados alimentícios, ansiosos por evitar regulamentação federal, assumiram diversos compromissos de melhorar sua publicidade, incluindo uma promessa, em dezembro, de atender a metas de promoção de alimentos mais saudáveis e da boa forma física.

A Kaiser Family Foundation divulgou na quarta-feira um estudo que, segundo ela, oferece uma maneira de medir o progresso das empresas nesse sentido. A fundação, grupo sem fins lucrativos que se concentra em questões de saúde, constatou que 50% do tempo dedicado a comerciais em programas infantis é ocupado por anúncios de comida. Entre os comerciais dirigidos a crianças e adolescentes, 72% são de doces, salgadinhos, cereais açucarados ou restaurantes de comida rápida.

Esses comerciais "em larga medida divulgam produtos que as crianças deveriam estar comendo menos, e não mais, se queremos enfrentar o problema da obesidade infantil", disse Victoria J. Rideout, diretora do programa de estudo de entretenimento, mídia e saúde da fundação.

Os resultados do estudo foram apresentados em um evento de duas horas, em Washington, no qual foram exibidos comerciais de produtos como o Cocoa Krispies, da Kellogg's, Twisted Cheetos, da Frito-Lay, e Crunch, da Nestlé. De acordo com a fundação, apenas 4% dos comerciais que ela acompanhou se referiam a laticínios, e apenas 1% a sucos de fruta. Não houve comerciais de frutas ou legumes no período em estudo.

Os executivos do setor alimentício e os do setor publicitário afirmam que os dados do estudo, que engloba 2.613 comerciais exibidos em 13 redes de televisão entre maio e setembro de 2005, são velhos, e que o setor realizou progressos desde então. "O estudo é um bom retrato da situação que existia em 2005", disse Nancy Green, vice-presidente de saúde, bem-estar e tecnologia da nutrição na PepsiCo, em um painel de discussão sobre o estudo. "Mas menos de 1% de nosso esforço de marketing é dirigido às crianças. E estamos tomando providências para reforçar a publicidade de nossos produtos mais saudáveis". A PepsiCo controla marcas como a Quaker e os sucos Tropicana.

Daniel Jaffe, vice-presidente executivo da Associação Nacional de Anunciantes norte-americana, disse que o estudo ignorava as mudanças promovidas pelas empresas para minimizar a exposição das crianças a anúncios de produtos menos nutritivos. "Houve mudanças no mercado ao longo dos últimos 18 meses, entre as quais a introdução de produtos novos e reformulados", disse ele, se referindo, por exemplo, a marcas com menos calorias, sódio, açúcar ou contendo cereais integrais.

O estudo da fundação, conduzido pela Universidade de Indiana sob a direção de Rideout, constatou que alimentos são de longe o produto mais veiculado para crianças, seguidos por mídia (incluindo filmes, videogames e música). Dos comerciais de alimentos examinados pelo estudo, 34% se referiam a doces e salgadinhos, 28% a cereais e 10% a fast food. Rideout afirmou que quase 100% dos cereais veiculados nesses comerciais têm alto teor de açúcar.

Os crianças da faixa etária dos 8 aos 12 anos assistem a mais comerciais de comida do que as mais novas, ou os adolescentes, constatou o estudo. Crianças dessa faixa etária assistem a 21 comerciais de televisão para alimentos a cada dia, o que representa mais de 7,6 mil ao ano.

As crianças entre os dois e os sete anos assistem a 12 comerciais de alimentos por dia, ou cerca de 4,4 mil ao ano. Os adolescentes ¿13 aos 18 anos- assistem a 17 comerciais de alimentos por dia, ou seis mil ao ano. O total da faixa dos oito aos 12 anos é mais elevado, segundo Rideout, porque eles assistem não só programação infantil mas coisas como reality shows e seriados de comédia.

A crescente conscientização quanto à obesidade infantil galvanizou os grupos de pressão do setor de saúde a organizarem campanhas contra as grandes empresas de alimentos pela redução na publicidade de junk food dirigida a crianças. Os grupos que expressaram preocupação quanto à questão incluem a Academia Norte-Americana de Pediatria, que pediu pela proibição dos comerciais de junk food dirigidos às crianças mais novas; além disso, a Comissão Federal do Comércio, o Departamento de Saúde e Serviços Humanos e o Instituto de Medicina, uma organização sem fins lucrativos, também protestaram.

Em dezembro do ano passado, 11 grandes empresas, entre as quais PepsiCo, McDonald¿s e Kraft Foods, concordaram em adotar regras voluntárias que tornariam alimentos ou estilos de vidas mais saudáveis o tema de pelo menos 50% de toda publicidade dirigida a crianças de 12 anos ou menos, de acordo com C. Lee Peeler, presidente do Conselho Nacional de Revisão Publicitária.

As regras não oferecem uma definição específica quanto ao que é saudável, e cada empresa definirá suas metas, ele afirmou. A Iniciativa de Publicidade de Alimentos e Bebidas para Crianças, também presidida por Peeler, quer que as empresas assumam compromissos quanto a essa meta até o terceiro trimestre deste ano, segundo ele. Rideout disse que o estudo da fundação ajudaria a medir se essas iniciativas conduzem a mudanças verdadeiras no conteúdo publicitário.

A Comissão Federal de Comunicações também formou um grupo de trabalho para estudar o impacto da mídia sobre a obesidade infantil, com representantes da Walt Disney, General Mills e PepsiCo, além de profissionais de saúde e representantes de organizações de defesa do consumidor.